از زمانی که تحقیقاتم در مورد نظریه بازی‌ها را شروع کردم، به شهود‌های خوبی در زمینه کسب و کار و مدل‌های درآمدی و همینطور فکر کردن در مورد درآمد و هزینه رسیدم. بخشی از این شهود را در یک مقاله آوردم که می‌توانید از لینک زیر مطالعه کنید:
با این حال، چیزی که توجهم را بیش از حد به خود جلب کرد این بود که نظریه بازی هرگز پیش‌بینی کننده خوبی برای عملکرد فعالین اقتصادی نبوده است. در واقع آن بخش‌هایی را که نظریه بازی به خوبی پیش‌بینی کرده است، نوعی برازش این نظریه بر روی آن چیزی است که پیش‌تر رخ داده است. نوعی توجیه وقایع.
در این مقاله قصد دارم با کمک این نظریه بحثی را باز کنم که چگونه می‌توان مدل درآمدی را توسعه داد که علاوه بر اینکه سودآور هست، درآمد پایداری را نیز به همراه دارد. پیش از شروع بهتر است با ادبیات نظریه بازی آشنا باشید اگرچه من سعی می‌کنم تا حد امکان توضیحات کاملی ارائه کنم.
نظریه بازی چه می‌گوید؟
در ساده‌ترین فرم، نظریه بازی می‌گوید که تعادل بازی (یا تعادل نش) جایی قرار می‌گیرد که هیچ یک از طرفین انگیزه تخطی از آن را ندارند. برای مثال از معضل معروف زندانی‌ها استفاده می‌کنم. دو زندانی هستند که به طور جداگانه از آنها بازپرسی می‌شود. به آنها امکان داده می‌شود که اعتراف کنند. اگر هر دو با هم اعتراف کنند، هر دو به ۲ سال حبس محکوم می‌شوند، اگر هیچکدام اعتراف نکنند، هر دو به یک سال حبس محکوم می‌شوند اما اگر یکی اعتراف کند و دیگری نکند، اعتراف کننده به آزاد و دیگری به ۵ سال حبس محکوم می‌شود. اثبات می‌شود که تعادل نش در این بازی جایی است که هر دو فرد اعتراف کنند، چرا که در این صورت هیچکدام انگیزه تخطی ندارد.
نظریه بازی اگرچه به خودی خود، امکان ریاضیاتی کردن شیوه تصمیم‌گیری افراد را فراهم کرده است، اما همچنان بر پایه شهود استوار است. یعنی هنگامی که ما می‌خواهیم مطلوبیت یک مساله را مدل کنیم، نمی‌توانید از قواعد ریاضیاتی استفاده کنیم بلکه تنها می‌توانیم با استفاده از شهود میزان مطلوبیت یک مقوله را تخمین بزنیم. همین مساله باعث شده است که در بسیاری مواقع استفاده از نظریه بازی کارایی چندانی نداشته باشد. این جدای از بحث قبلی است که گفته شد در اکثر قریب به اتفاق مواقع، بازیگران از نظریه بازی تخطی می‌کنند.
چگونه می‌توان از نظریه بازی استفاده کرد؟
اما می‌توان با شیوه‌هایی از نظریه بازی استفاده کرد آن هم برای رسیدن به مدل درآمدی پایدار. گفته شد که در جهان واقعی ما به ندرت در تعادل نش قرار می‌گیریم. یعنی بازیگران به ندرت با منطق خالص تصمیم‌گیری می‌کنند. این بدان دلیل است که ذهن انسان به دنبال سریع‌ترین پاسخ است و وقت و انرژی کافی برای تصمیمات منطقی برای هر منظور ندارد. ذهن ما طوری تنظیم شده است که در هر زمینه رجوع به تاریخچه کند به تا کمترین انرژی ممکن را مصرف کند. به همین خاطر است که سوگیری‌های شناختی متعددی در انسان ایجاد می‌شود.
اما نکته مهم این است که نظریه بازی به ما جایی را نشان می‌دهد که در نهایت تعادل در آن نقطه قرار می‌گیرد. یعنی هرچه پروفایل استراتژی ما دورتر از تعادل نش باشد، احتمال شکست ما (یا به صورت خوشبینانه حرکت ما به سمت تعادل نش) افزایش پیدا می‌کند.
فرض کنید معضل زندانی‌ها قرار بود بین دو نفر و به طور مداوم اجرا شود. احتمالا در وهله اول هر دو فرد عدم اعتراف را انتخاب می‌کردند (به دلایلی از قبیل رفاقت و مرام و…) تا اینکه یکبار یکی از دو فرد اعتراف می‌کند و دیگری اعتراف نمی‌کند. در نتیجه فرد اعتراف کننده آزاد می‌شود. اگر بار دیگر این بازی بین همین دو فرد برگزار شود، احتمالا هر دو فرد اعتراف خواهند کرد. و پس از آن انتظار داریم هرچه بازی بیشتر اجرا شود، تخطی خاصی از این تعادل صورت نگیرد.
در زمان بحران اتمی کوبا، نظریه پردازان نظریه بازی و مهم‌تر از همه فون نویمان به این نتیجه رسیدند که شاید بهتر باشد ایالات متحده زودتر از شوروی از بمب اتم استفاده کند. با این حال، درگیری بدون استفاده از بمب اتم ختم به خیر شد.
کار به اینکه چرا در آن شرایط ما در تعادل نش قرار نگرفتیم. (تعادل نش جایی بود که هر دو طرف از بمب اتم استفاده کنند) اما نکته مهمی که از بحث فون نویمان می‌توان دریافت کرد این است که جهان ممکن است سال‌ها در جایی غیر از تعادل نش قرار بگیرد، اما همیشه این احتمال وجود دارد که یکی از طرفین از موقعیت غیربهینه خود تخطی کند (چرا که انگیزه آن را دارد) بنابراین تا زمانی که بمب اتم در جهان هست، همیشه این احتمال هست که یکی از طرفین از موقعیت غیربهینه خود تخطی کرده و سعی کند با استفاده زودتر از آن، برای خود برتری کسب کند.
چگونه می‌توان از نظریه بازی در ایجاد مدل درآمدی استفاده کرد؟
هنگام تشکیل مدل درآمدی بهتر است پروفایل استراتژی درآمدزایی خود را تشکیل دهید. به عنوان مثال فرض کنید شما یک خرده فروش لباس هستید. استراتژی درآمدزایی شما شامل هزینه دریافت لباس از تامین کننده و فروش به مصرف کننده است. همچنین میزان مراجعین، میزان فصلی بودن فروش، قیمت سایر فروشندگان، هزینه اجاره بها و… نیز باید در استراتژی درآمدزایی شما لحاظ شود.
در نهایت شما به یک استراتژی برای قیمت‌گذاری بر روی لباس‌های خود می‌رسید. این استراتژی قطعا خارج از تعادل نش است. اما اینکه اختلاف این استراتژی از تعادل نش چقدر است، نشان از پایداری مدل درآمدی شرکت خواهد داشت.
به عنوان مثال فرض کنید خرده فروش محصولات خود را با قیمتی بسیار بالاتر از سایر فروشندگان عرضه کند، احتمالا همچنان فروش خود را خواهد داشت و حتی شاید بیشتر از زمانی که در تعادل نش قرار می‌گیرد، بتواند درآمدزایی کند. اما احتمالا به مرور زمان مشتریان خود را از دست می‌دهد و انگیزه برای سایر خرده‌فروش‌ها ایجاد می‌شود تا با قیمت‌های رقابتی‌تر اقدام به ایجاد خرده‌فروشی کنند.
بنابراین خرده فروش ما به تدریج یا به سمت تعادل نش حرکت می‌کند، یا مجبور به تعطیلی خواهد بود چرا که مدل درآمدی پایداری ندارد.
مثال‌هایی از مدل درآمدی پایدار بر اساس تعادل نش
چگونه برند کوکا کولا همچنان پابرجا است؟ چرا که این برند در نزدیکی تعادل نش قرار گرفته است. هم از منظر قیمت‌گذاری (قیمت‌گذاری در نوعی بازار کارآمد) هم از منظر تقاضای مشتریان.
از موضع تولید، تامین کنندگان، دریافت سرمایه، برندسازی و سایر موارد کوکا کولا بسیار کارآمد عمل کرده است و عملا در یک بازار کارا قرار دارد. تنها نکته‌ای که این برند را می‌تواند از گردونه خارج کند، عدم اقبال مشتریان به محصولاتش است. این عدم اقبال از لحاظ قیمت رخ نمی‌دهد چرا که کوکا کولا (و البته پپسی) با استفاده از قدرت سرمایه، پایین‌ترین و رقابتی‌ترین قیمت‌ها را ارائه می‌دهند. اما اگر مردم دیگر اقبالی به نوشیدنی قندی نداشته باشند چه؟
در واقع چیزی که می‌تواند تعادل فعلی برند کوکا کولا را به هم بزند، عدم اقبال مردم به خود نوشیدنی است. برای جلوگیری از این امر، برند اقدام به تولید نوشیدنی‌های بدون قند کرده است تا نوعی تعادل نش جدید ایجاد کند. به همین خاطر است که برند کوکا کولا می‌تواند سال‌های سال بدون مشکل اقدام به تولید کند. نیاز به نوشابه گازدار همیشه وجود دارد و تولید نیز بی وقفه ادامه خواهد داشت. چرا که ما در تعادل نش به سر می‌بریم.
در مورد برندهای تولید سیگار نیز وضع به همین منوال است. گپ تقاضا و تولید همیشه هست و قیمت‌گذاری نیز رقابتی است. اگر یک تولید کننده سیگار بی دلیل قیمت‌ها را افزایش دهد، به سرعت از بازار خارج خواهد شد. اما در مورد مواد مخدر چه؟
در مورد مواد مخدر وضع فرق می‌کند. فرض کنید مواد مخدر آزاد بود. کارکرد مخدر‌ها توهم شدید در لحظه کوتاه است. (برعکس دخانیات که آرامش نسبی برای مدت طولانی است) اما پس از مدتی با مقاومت بدن، دوز مخدر باید افزایش پیدا کند. مخدر‌ها به گونه‌ای کار می‌کنند که انرژی آینده را در زمان حال مصرف می‌کنند (به همین خاطر است که پس از مدت کوتاهی از مصرف برخی مخدر‌ها احساس گرسنگی شدید می‌کنید) اگر سرعت کسب انرژی از سرعت مصرف آن کمتر باشد، به مرور زمان جسم فرسوده می‌شود.
حال فرض کنید شما یک تولید کننده مواد مخدر هستید، شما نمی‌توانید با یک فرمول واحد برای مدتی طولانی اقدام به تولید کنید، چرا که نیاز به دوز‌های بالاتر مدام افزایش می‌یابد. در نهایت به نقطه‌ای می‌رسید که مصرف کنندگان شما یا به خاطر ناتوانی، دیگر توان خرید از شما را نخواهند داشت، یا به خاطر مرگ زودرس از چرخه مصرف خارج می‌شوند. اگر تقریر بنده از مساله مواد مخدر صحیح باشد، اثبات می‌شود که تولید مواد مخدر هیچ تعادل نشی ندارد و بنابراین هیچ توجیه اقتصادی نخواهد داشت. (دلیل اینکه تولید مواد مخدر همچنان ادامه دارد، ممنوعیت این مواد در بسیاری از کشورها است که قیمت آن را به طور مداوم بالا نگه می‌دارد. بنابراین تولید کنندگان می‌توانند با فروش مقدار کمتری از آن به سود بالاتری دست پیدا کنند اگرچه آزادسازی آن نیز راهکار بهینه‌ای نیست)
در بازارهای انحصاری چه باید کرد؟
مثال‌هایی که زده شد، همگی در مورد بازارهای کارا بود. در این بازارها اختلال خاصی در زنجیره تامین وجود ندارد و تغییر از یک تامین کننده (یا مصرف کننده) به مصرف کننده دیگر آسان است. اما ما همواره در یک بازار کارا به سر نمی‌بریم. در واقع اکثر بازارهایی که ما با آنها سر و کار داریم به نوعی انحصاری هستند یا حداقل بخشی از زنجیره تامین انحصاری است.
انحصار به خودی خود، بازار را از تعادل خارج می‌کند، چرا که قیمت گذاری وابسته به یک قدرت انحصارگرا است. فرض کنید شما یک تولید کننده اوره هستید. شما مجبور هستید گاز طبیعی را به عنوان یک جزء اصلی در تولید اوره با قیمت مصوب از دولت خریداری کنید. این قیمت به سادگی می‌تواند از نقطه تعادلی خود خارج باشد. حتی در یک مورد بسیار افراطی‌تر ممکن است دولت شما را مجبور کند اوره را به قیمت مصوب به فروش برسانید.
در مواجه با چنین اموری شما دو استراتژی می‌توانید اتخاذ کنید. گفتیم در نهایت بازار یا باید به سمت تعادل نش حرکت کند، یا از هم بپاشد. بنابراین در صورتی که قیمت‌گذاری از تعادل نش خارج شد، شما می‌توانید از بازار تولید خارج شوید. بدین ترتیب دولت ( یا هر تامین کننده دیگر) را تحت فشار قرار می‌دهید.
استراتژی بعدی می‌تواند این باشد که حجم تولیدات را افزایش دهید به طوری که دولت (یا هر تامین کننده دیگر) مجبور شود به خواسته شما تمکین کند. (همچنین می‌توان با تشکیل سندیکا‌ها و اصناف اقدام به مقابله با انحصار کرد.)
البته لازم نیست نظریه بازی بلد باشید تا بدانید در صورت وقوع چنین اموری، باید چکار کنید. خود انسان‌ها در زمان‌های بحران به طور خودبسنده (اتونوم) به سمت تعادل نش حرکت می‌کنند. تنها مشکل در زمان فرموله کردن نظریه‌های بازی این است که به سختی می‌توان تمام فاکتورهای دخیل در تصمیم‌گیری و ایجاد استراتژی افراد و بنگاه‌ها را پیدا کرد.
نظریه بازی به چه درد ما می‌خورد؟
هنگامی که بحث از درآمد به میان می‌آید، مهم است که شما بتوانید درآمد پایداری داشته باشید. حرکت به سمت تعادل نش، می‌تواند تضمین کننده پایداری درآمد شما باشد. هنگامی که می‌خواهید شغلی انتخاب کنید، یا کسب و کاری راه‌اندازی کنید، اولین سوالی که باید از خود بپرسید این است که آیا این شغل یا کسب و کار در تعادل نش قرار دارد یا خیر. یا به سمت تعادل نش در حال حرکت است یا خیر؟
فرض کنیم شما در یک روستای دور افتاده هستید که مجموعا ۱۰۰ خانوار در آن زندگی می‌کنند. شما می‌خواهید حرفه‌ای یاد بگیرید. یک گاوداری ایجاد می‌کنید با ۳ راس گاو. اما مردم روستا نیازی به شیر گاو شما ندارند. چرا که خودشان در خانه‌هایشان گوسفند به اندازه کافی دارند.
یا شما یک تراشکار هستید، متوجه شدید با ورود دستگاه‌های CNC کسب و کار شما به شدت کساد شده و جریان ورودی بسیار کمتر از خروجی شده است. اما به جای تغییر شغل، تلاش خود را چند برابر می‌کنید. در اینجا مشخص است که مفهوم نظریه بازی را متوجه نشده‌اید. بازی تغییر کرده اما شما این تغییر را درک نکرده‌اید. شما باید به دنبال تعادل جدیدی باشید.
در مجموع نظریه بازی اگرچه به ما در مورد آنچه جهان هست، چیزی نمی‌گوید. اما در مورد آنچه جهان باید باشد، چیزهای زیادی برای گفتن دارد. ما می‌توانیم با استفاده از استراتژی‌های توصیه شده توسط این نظریه، (در کنار کمی شهود) جهت مناسب را در توسعه کسب و کار خود پیدا کنیم.
