معرفی کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

تا به امروز چند تبلیغ دیده اید؟ چند تبلیغ را به خاطر دارید؟ پنج تبلیغ آخری که دیده اید چه محصولاتی بودند و آنها را کجا دیده اید؟ در زندگی تان کدام تبلیغ شما را مجاب به خرید محصولی کرده است؟ آیا تا امروز بعد از دیدن تبلیغی وسوسه شده اید که من باید این محصول را بخرم یا باید آن را امتحان کنم؟ فرق بین دو برند مایکروسافت و کوکا کولا چیست؟ چطور افراد زیادی تبلیغات کوکا کولا را به خاطر دارند اما تقریبا هیچ تبلیغی از مایکروسافت ندیده ایم؟

شاید تا امروز چنین سوالهایی را از خود نپرسیده بودید و یا شاید پرسیده بودید ولی جوابی برای آن نداشتید. اما امروز میخواهم کتابی را معرفی کنم تا بتوانید در آینده ی اقتصادی خود از آن استفاده کنید. کتاب “سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی” کتابیست عامه پسند که مخصوص تمام کسانیست که می خواهند در آینده، کسب و کار خود را راه بیندازند.

کتاب در فصل اول با دلیل و مدرک اثبات می کند که چرا تبلیغات دیگر کارایی گذشته ی خود را ندارند. در کتاب تصریح شده است که در گذشته تبلیغات مانند امروز مردم را احاطه نکرده بود پس مردم توجه بیشتری به تبلیغات داشتند اما امروزه مردم اهمیتی به تبلیغات نمی دهند، امروزه مردم یاد گرفته اند که تبلیغات را نادیده بگیرند. امروز تبلیغات تبدیل به یک شوی تمام عیار شده است که صرفا برای بردن جایزه های مختلف ایجاد می شوند و نه برای فروش بیشتر. در ادامه، نویسنده تبلیغات را به هنر تشبیه می کند و میگوید زمانی که نقاشی کاربرد داشت قیمت آن مشخص بود اما امروزه که با ورود دوربین های عکاسی با کیفیت بالا، دیگر نقاشی کاربرد ندارد، تبدیل به یک هنر شده است و قیمت آن نیز سر به فلک کشیده است. تبلیغات نیز امروزه یک هنر است و کارکرد گذشته ی خود یعنی ساختن نام تجاری را از دست داده است برای همین امروزه شاهد کمپین های تبلیغاتی چند صد میلیون دلاری هستیم که قطعا هیچ کارکرد مطلوبی نخواهد داشت.

تبلیغات هم همان مسیری را میرود که مجسمه سازی، نقاشی و شعر رفتند. مارشال مک لوهان گفته است:تبلیغات برترین شیوه هنری قرن بیستم است.

نه فقط نظریه پردازانی مانند مک لوهان بلکه متصدیان عالی رتبه تبلیغاتی هم در کار خلق ارتباط هنری هستند. مارک فنسک نویسنده ی معروف آگهی های تبلیغاتی نایکی میگوید: تبلیغات به احتمال زیاد قوی ترین شیوه هنری روی زمین است.

چه اشکالی دارد اگر تبلیغات را با هنر هم ارز کنیم؟ اشکالات زیادی دارد. ولی اساسی ترین مشکل این است که پدید آورندگان چنین تبلیغاتی بیشتر نگران این هستند که آیندگان در مورد کارشان چه فکری خواهد کرد نه اینکه مخاطبان در حال حاضر درباره ی نام تجاری مورد تبلیغ چگونه می اندیشد.

به همین نسبت مصرف کنندگان هم به تبلیغات به عنوان یک اثر هنری نگاه میکنند تا یک شیوه برقراری ارتباط. حتما تا به حال چندین بار برایتان پیش آمده است که از کسی این جمله را بشنوید:”دیشب یک آگهی خیلی باحال توی تلویزین دیدم که داشتم از خنده روده بر میشدم” ولی اگر از او بپرسید که اسم آن محصولی که تبلیغ میشد چه بوده احتمالا پاسخ میشنوید که: نمیدونم یادم نیست.

مردم از تبلیغات و آگهی ها همان برداشتی را دارند که از یک رمان جدید یا یک سریال تلویزیونی دارند. آنها با شخصیت ها و موقعیت ها یا داستان آگهی درگیر می شوند بدون اینکه کمترین توجهی به خرید آن محصول داشته باشند. این یعنی هنر.

در ادامه نویسنده روابط عمومی و رسانه ها را عامل اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک برند معرفی میکند. در بخش دوم، نویسنده با مثال های بسیار زیبا روابط عمومی و کارکرد آن را در موارد مختلفی مانند بازسازی یک نام تجاری، یا تصدیق اعتبار، گسترش و ارتقای نام تجاری، ساخت یک نام تجاری آموزشی یا جغرافیایی بررسی میکند.

در کتاب، موفقیت نام های تجاری مانند: زارا (zara)، ردبول، کتاب های معروف مانند هری پاتر و… را بررسی کرده است و نشان داده است که چگونه با استفاده از روابط عمومی توانسته اند آهسته و پیوسته به فروش بالایی دست یابند و صاحبان خود را به ثروت های افسانه ای برسانند.

رد بول کالایی است که هیچ ارتباطی با تکنولوژی پیدا میکند. این نوشیدنی به عنوان اولین نوشابه انرژی زا در سال ۱۹۸۷در اتریش معرفی شد. رد بول تقریباً بدون هیچ تبلیغ و با کمک روابط عمومی گسترده و بازرگانی صحیح موفقیتی بین المللی کسب کرد. یکی از عواملی که سبب جلب افکار عمومی شد ممنوعیت مصرف رد بول در آلمان بود. درنتیجه همه نوجوانان آلمانی میخواستند آن را امتحان کنند

نام تجاری‌ای که درزمینه مد، سریعترین پیشرفت را در دنیا داشته است متعلق به یک شرکت تولیدی پوشاک اسپانیایی به نام زارا است. این شرکت جز برای حراج دوسالانه فروشگاه‌هایش تقریباً هیچ تبلیغ دیگری نمیکند.
زارا مثل رد بول آهسته شروع کرد. ۱۳سال طول کشید تا ایندیتکس ( Inditexشرکت مادر زارا) اولین فروشگاه خود در خارج از اسپانیا را افتتاح کند. زارا هم مثل رد بول یک ایده منحصربه فرد داشت. یعنی اولین تولیدکننده انبوه پوشاک مد روز بود که از استراتژی “سر بزنگاه” استفاده کرد. به طورمعمول برای یک نام پوشاک مد روز، مرحله طراحی لباس تا عرضه به فروشگاهها، ۹ماه زمان میبرد ولی روند سریع زارا تنها ۱۵روز یا کمتر زمان میبرد.

به شخصه این کتاب را یکی از بهترین کتاب ها در زمینه ی روابط عمومی و تبلیغات که تاکنون خوانده ام می دانم. این کتاب را نه تنها به کسانی که به فکر فعالیت اقتصادی هستند بلکه به تمام کسانی که میخواهند به طریقی بر روی مردم تاثیر بگذراند (در زمینه های سیاسی، فرهنگی، هنری و…) توصیه می کنم